AUDIENCE

Pengertian Audience

Audience dalam komunikasi massa sangat beragam, dari jutaan penonton televisi, ribuan pembaca buku, majalah, koran atau jurnal ilmiah. Masing-masing audience berbeda satu sama lain di antaranya dalam hal berpakaian, berfikir, menanggapi pesan yang diterimanya, pengalaman, dan orientasi hidupnya. Akan tetapi masing-masing individu bisa saling mereaksi pesan yang diterimanya.

Karakteristik Audience

Menurut Hiebert dan kawan2 kawan, audience dalam komunikasi massa setidaknya-tidaknya mempunyai 5 karakteristik sebagai berikut :

1. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial di antara mereka. Individu-individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan berdasarkan seleksi kesadaran.

2. Audience cenderung besar. Besar disini berarti tersebar ke berbagai wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun begitu, ukuran luas ini sifatnya bisa jadi relatif. Sebab, ada media yang tertentu khalayak ya mencapai ribuan, ada yang mencapai jutaan. Baik ribuan maupun jutaan tetap bisa disebut audience meskipun jumlahnya berbeda, tetapi perbedaan ini bukan sesuatu yang prinsip. Jadi tak ada ukuran pasti tentang luasnya audience itu.

3. Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dari berbagai lapisan dan kategori sosial. Beberapa media tertentu mempunyai sasaran, tetapi heteroginitasnya juga tetap ada. Majalah yang dikhususkan untuk kalangandokter, memang sama secara profesi, tetapi status sosial ekonomi, agama, dan umur tetap berbeda satu sama lain. Pembaca buku ini juga heterogen sifatnya.

4. Audience cenderung anonim, yakni tidak mengenal satu sama lain. Bagaimana mungkin audience bisa mengenal khalayak televisi yang jumlahnya jutaan? Tidak mengenal tersebut tidak ditekankan satu kasus per kasus, tetapi meliputi semua audience.  Sebab,  bisa saja sesama audience Trans7, antar anggota keluarga saling mengenal. Akan tetapi, saling mengenal disini bukan seperti itu maksudnya.

5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator. Anda berada di Yogyakarta yang sedang menikmati acara stasiun televisi di Jakarta. Bukankah ia dipisahkan dengan jarak ratusan kilometer? Dapat juga dikatakan audience dipisahkan oleh ruang dan waktu.

Jika dikaji lebih jauh, ada beberapa teori komunikasi masa audience yang pernah dikemukakan oleh Melvin De Fleur dan Sandra Ball – rokeach (1988). Dalam melihat efek media massa ada 2 catatan yang bisa dijadikan dasar, yakini interaksi audience dan bagaimana tindakan audience terhadap isi media. Ada tiga teori yang dijelaskan disini:

1. Individual Differences Perspective
menggambarkan khususnya perilaku audience. Proses ini berlangsung berdasarkan ide dasar dari stimulus-response. Disini tidak ada audiens yang relatif sama – pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi individu yang berasal dari pengalaman masa lalunya.
Dengam menggunakan Individual Differences Prespective pada gambar dibawah ini masing-masing individu anggota audince (A1,A2,A3) bertindak menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda. Hal itu pua lah mengapa menggunakan atau merespones pesan secara berbeda (R1,R2,R3).

2. Social Categories Perspective
Mengambil posisi bahwa ada perkumpulan sosial pada masyarakat amerika yang didasarkan pada karakteristik umum secara jenis kelamin , umur, pendidikan , pendapatan, kesempatan, dan seterusnya.
Adanya perkumpulan sosial , memberikan kecendurungan audience, mempunyai kesmaan norma sosial , nilai dan sikap. Disini ada kelompok audince yang akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang diterimanya. Dengan menggunakan katagori ini bisa dikatakan bahwa masing-masing individu anggota suatu kelompok akan mempunyai kecenderungan meresponses sama seperti yang dilakukan oleh anggota kelompok dalam suatu perkumpulan social tadi. Jika perspective individual differences dan Social Categories dikombinasikan akan memproduksi pendekatan who says what to whom with what effect ( siapa mengatakan apa kepada siapa dan efeknya bagaimana ) pada komunikasi masa seperti yang pernah dikemukakan Harold D.Laswell.

3. Social Relation Perspective didasarkan pada penelitian Paul Lazarfeld, Bernard Berelson, dan Elihu Katz, menyarankan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audience dampak komunikasi masa yag diberikan diubah dengan sangat hebat oleh individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audience. Sebagai hasilnya, individu dipengaruhi oleh sikap dan perilaku individu anggota audience yang didapatkan dari media masa. Arinya, antar individu itu saling mempengaruhi satu sma lain dan menghasilkan responses yang hampir sama.

Jika kita menggabungkan semua aspek dari tiga perspective tersebut diatas kita dikenalkan pada gambaran berikut sebagai teori audience : “ Masing-masing dari kita adalah anggota dari sejumlah besar audience tetapi masing-masing audience itu mereaksi secara individual. Interaksi kita dengan anggota audience yang lain, bukan anggota atau bahkan pemimpin opini juga mempunyai dampak pada bagaimana kita merespon dan  bahkan ikut menentukan reaksi umum kita” ( Hiebert,Ungurait dan Bohn,1985).

Segmentasi Audience

Segmentasai audiensi (audience segmentation) adalah Sarana lain untuk mengaplikasikan kelompok pada komunikasi massa. Teknik ini aslinya dikembangkan oleh pemasang iklan, yang menyebutnya sebagai segmentasi pasar (market segmentation). Dengan melakukan segmentasi pasar, atau membaginya menjadi kelompok4 kelompok, pemasangan iklan dapat merencanakan strategi komunikasi yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. Kelompok-kelompok yang di targetkan oleh pemasangan iklan sering  kali adalah Kelompok-kelompok yang diidentifikasi dengan gaya hidup. Keputusan penentu acara televisi juga sering dipengaruhi oleh gagasan segmentasi audience. Apabila acara televisi tidak menarik audience yang menyaksikan dengan demografi yang tepat dan ini biasanya berarti audience dengan pendapatan dan keinginan untuk membeli produk sponsor acara tersebut program tersebut tidak mungkin bertahan.
Segmentasi audience dengan juga telah menjadi teknik yang berguna dalam humas (publik relation).sebuah pendekatan yang direkomendasikan oleh Vogel (1994) meliputi penggunaan riset survei untuk mengindetifikasi beberapa komponen audiens yang berbeda:

1. Lawan aktif – mereka yang menganggap topik itu penting namun tidak setuju dengan pesan anda.

2. Pendukung aktif – mereka yang mempunyai sedikit minat dengan topik da tidak setuju dengan pendapatan anda.

3. Lawan yang tidak terpengaruh – mereka yang mempunyai sedikit minat dengan topik dan tidak setuju dengan pendapat anda.

4. Pendukung yang tidak terpengaruh – mereka yang tidak mempunyai cukup minat untuk membeli pesan anda.

5. Mereka yang berpotensiuntuk berubah – mereka yang mempunyai minat tinggi terhadap topik namun tidak mempunyai pendapat yang mantap tentang topik itu.

6. Tidak terlibat – mereka yang tidak mempunyai pendapat yang mantap dan sedikit minat.

Vogel menunjukan bahwa hanya dua kelompok-pendukung aktif dan mereka yang berpotensi untuk berubah - yang merupakan calon yang bagus untuk pesan-pesan anda. Hendaknya digunakan strategi komunikasi yang berbeda untuk dua target audience tersebut. Pendukung aktif perlu menerima pesan penguatan sehingga dukungan mereka tidak goyang. Mereka yang berpotensi untuk berubah perlu menerima pesan-pesan persuasif yang didesain dengan hati-hati dan mereka perlu menerima pesan-pesan itu lebih sering daripada pendukung aktif. Vogel juga menganjurkan agar kita menghadapi pendukung aktif dengan sounds bites, yang cepat, penuh semangat dan pendek dengan harapan bahwa mereka akan meneruskannya ke mereka yang berpotensi untuk berubah. Teknik ini akan menjadi upaya yang sengaja untuk memanfaatkan arus komunikasi dua langkah. Analisis semacam ini dapat membantu klien hubungan masyarakat untuk mengonsentrasikan upaya-upaya mereka di mana pesan-pesan mereka kemungkinan mempunyai dampak yang terbesar.

Segmentasi audience juga telah menjadi teknik yang penting dalam penasaran sosial (sosial marketing) yakni penggunaan teknik-teknik komunikasi untuk membantu menyelesaikan dengan baik tujuan-tujuan sosial yang dikehendaki. Misalnya segmentasi audience telah direkomendasikan sebagai teknik untuk menghadapi masalah pencegahan AIDS pada remaja (Frankenbergei: dan Suka ialah, 1994).

Perilaku Audience

Perilaku Audience terbagi menjadi dua, yaitu :

1. Audience pasif

Dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis, audience dianggap pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media atau dengan kata lain,  Media of Power Full. Kadang teori ini dikenal dengan “Teori Peluru” (Schramm,1971), Teori “Jarum Suntik” (Berlo,1960), atau Teori “Stimulus-respons” (DeFleur dan Ball-Rokeach,1989,Hlm.163-165). Teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa.

2. Audience aktif

Uses and Gratification Theory, beranggapan bahwa audience dianggap sebagai audience yang aktif dan diarahkan oleh tujuan. Audience  sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Dalam pandangan ini, media dianggap sebagai satu-satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audience dianggap sebagai perantara yang besar. Mereka tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut atau dengan kata lain, mereka lebih selektif dalam menerima pesan-pesan media. Mereka juga selektif dalam memilih dan menggunakan media

Jenis - jenis Audience

Audience yangn muncul seiring berjalannya waktu dan kemajuan media. Nightingale (2003) mengemukakan tripologi baru yang berupa keanekaragaman baru, diangtaranya ada 4 jenis sebagai berikut :

1. Audience sebagai orang berkumpul. Pada dasarnya di ukur sebagai agregat memperhatikan presentasi media tertentu atau produk pada waktu tertentu ini disebut dengan penonton.

2. Audience sebagai penonton yang berbicara. Merujuk kepada sekelompok orang yang digambarkan oleh komunikator dan untuk konten yang di bentuk. Hal ini juga dikenal sebagai audience tertulis.

3. Audience sebagai penonton yang mengalami kejadian langsung. Penerimaan pengalaman sendiri atau dengan orang lain sebagai sebuah peristiwa interaktif dalam kehidupan sehari-hari, dalam konteks oleh tempat atau fitur lain.

4. Audience dimana penonton yang mendengar. Dasarnya mengacu pada partisipatif pengalaman penonton terbawa dalam sebuah pertunjukan atau diaktifkan untuk berpartisipasi dari jarak jauh berarti memberi tanggapan pada waktu yang sama.

Pandangan Media terhadap Audiensi

Meskipun dalam pemikiran sederhana dan kenyataan publik memang merupakan klien dan sumber pengaruh paling penting dalam lingkungan setiap organisasi media, namun kebanyakan penelitian cenderung menunjukan bahwa banyak komunikator massa tidak menganggap publik terlalu penting walaupun pihak manajemen selalu mengikuti eratnya angka penjualan dan tingkat penilaian publik. Para pelaksana media cenderung menunjukkan “austim” yang tinggi (keasyikan menilai diri sendiri), yang sejalan dengan sikap para profesional lainnya dimana status mereka sangat tergantung pada pengetahuan mereka yang lebih baik dari pengetahuan para kliennya tentang yang paling baik bagi diri mereka. Burns memperluas perbandingan ini dengan pekerja di bidang pelayanan yang biasanya memiliki sikap “memaksa, menyembunyikan, menentang dan sikap bermusuhan yang menyakitkan hati.”
Altheide (1974) memberi komentar bahwa upaya stasiun televisi untuk menjangkau khalayak luas yang ditelitinya ternyata mengakibatkan timbulnya pandangan sinis tentang publik yang bodoh, tidak mampu, dan tidak berharga. Elliot (1972) dan schlesinger (1978) menemukan keadaan yang sama pada televisi inggris.

Penggunaan Media Baru

Perlu kita sadari bahwa tekhnologi media massa tampaknya mengundang hadirnya ancaman tertentu, sebagaimana yang di kemukakan oleh para kritikus sosial. Apa yang telah berubah atau sedang mengalami perubahan tidak terlepas dari perkembangan teknologi dan kemungkinan terciptanya komunikasi yang lebih luas. Media baru (telematik), yang telah disinggung sebelumnya memiliki beberapa kekhususan yang diperkirakan oleh sebagian orang akan menimbulkan perubahan hebat dalam dunia media elektronik, sebagaimana hebatnya perubahan yang pernah terjadi dengan ditemukannya percetakan. Kekhususan tersebur meliputi:

1. Banyaknya penawaran informasi dan budaya yang tersedia dengan harga murah.

2. Lebih banyak pilihan nyata.
Kontrol terhadap penerima/pemakai lebih sempurna

3. Desentralisasi

4. Kegiatan timbal balik (interaktifitas), bukannya komunikasi satu arah.

Media baru tampaknya menawarkan kemungkinan terjadinya pergeseran keseimbangan kekuasaan dari pengirim ke penerima, sehingga para pemakai dan pemilih dapat memperoleh beraneka ragam pilihan isi, tanpa harus tergantung pada sistem mediasi dan pengendalian komunikasi massa

Konsep Audience

McQuail (1987) menyebutkan beberapa konsep alternatif tentang audiens sebagai berikut:

1.      Audiens sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, dan pemirsa.

Kumpulan inilah yang disebut sebagai audiens dalam bentuk yang paling dikenal dan menjadi perhatian seluruh penelitian media. Fokusnya adalah pada jumlah total orang yang dapat dijangkau oleh satuan isi media tertentu dan jumlah orang dalam karakteristik demografi tertentu yang penting bagi pengirim.
Dalam praktek, penerapan konsep tersebut tidaklah sesederhana itu dan akhirnya menimbulkan pertimbangan yang melebihi soal kuantitatif semata.
Clausse telah menunjukkan beberapa kelemahan untuk membedakan berbagai kadar keikutsertaan dan keterlibatan audiens.
Audiens yang pertama dan yang terbesar adalah populasi yang tersedia untuk menerima tawaran komunikasi tertentu. Dengan demikian, semau yang memiliki pesawat televisi adlah audiens televisi adlam artian tertentu.

Kedua, terdapat audiens yang benar-benar menerima hal-hal yang ditawarkan dengan kadar yang brbeda-beda seperti pemirsa televisi reguler, pembeli surat kabar, dan sebagainya.

Ketiga, ada bagian audiens sebenarnya yang mencatat penerimaan isi, dan yang terakhir ada bagian lebih kecil yang mengendpkan hal-hal yang ditawarkan dan diterima.

Clausse mengemukakn hal ini dengan mengacu pad serangkaian penyusutan, dari populasi masyarakat secara menyeluruh, kemudian publik potensial bagi suatu pesan, hingga publik efektif yang benar-benar mengikut, sampai dengan publik pesan tertentu, dan akhirnya publik yang benar-benar terpengaruh oleh komunikasi

Konsep Audience dalam Komunikasi Massa

Posisi dan fungsi khalayak (audience) sangat strategis dalam paradigma komunikasi Harold Lasswell. Penelitian untuk mengetahui seberapa penting kedudukan khalayak dalam aktivitas komunikasi,dilakukan pada 1950 ketika diperkenalkan model komunikasi transaksional. Menurut Raymond Bauer dalam The Audience (1973) dalam model komunikasi inidigambarkan bahwa komunikator yang diberi kedudukan sebagai penjual dalam proses transaksi (jual-beli) menawarkan barangnya kepada khalayak yang berkedudukan sebagai pembeli. Melalui media transional ini hendak digambarkan bahwa dalam proses komunikasi baik komunikator maupun komunikan mempunyai kedudukan yang sama.

Khalayak Sebagai Penentu Sikap

Sudah merupakan hal yang umum bahwa rasa senang dan rasa tidak senang khalayak, akan mempengaruhi sikapnya dalam bereaksi terhadap komunikasi. Bahkan pada saat pengaruh komunikasi belum merupakan suatu objekstudi, pengukuran telah dilakukan terhadap rasa suka dan rasa tidak suka khalayak film dan radio terhadap acara hiburan yang disuguhkan terhadap mereka. Menurut Bauer, penelitian pemasaran (marketing research) yang menyangkut produk yang diharapkan potensial serta aktual bagi konsumen, merupakan bagian dari pengukuran rasa suka dan rasa tidak suka khalayak. Penelitian ini tidak hanya menyangkut usaha menarik perhatian konsumen yang dianggap potensial tetapi juga menyangkut usaha-usaha membujuk khalayak agar membeli produk yang ditawarkan. Logika yang sama juga diterapkan pada penelitian mengenai sikap sosial dan politik khalayak dengan maksud menentukan suatu kebijakan politik baru, atau memperkenalkan kebijakan baru dari seseorang tokoh politik kepada khalayak.

Kalayak Sebagai Pengelola Informasi
Terdapat perbedaan dalam kecenderungan seseorang menerima dan mencari informasi.

Faktor yang menentukan karakter tersebut adalah pendidikan atau intelegensia. Orang yang terdidik dan memiliki intelegensia yang memiliki kecenderungan lebih menyukai media cetak dibandingkan dengan orang yang kurang terdidik. Menurut Bauer, orang yang terdidik mengetahui lebih banyak informasi yang disampaikan melalui proses komunikasi, tetapi mereka sulit untuk mengubah-ubah sikap. Orang yang terdidik lebih menyukai argumen yang lengkap dan canggih.

Khalayak Sebagai Perisai Ego

Salah satu sikap yang melekat pada khalayak adalah pertahanan terhadap egonya. Pertahanan ego harus diperlakukan sebagai salah satu mekanisme perantara dalam menerima pesan komunikasi. Dalam buku-buku komunikasi cukup banyak dijelaskan betapa mekanisme pertahanan ego ditolak, ditindak, mengalami represi dan proyeksi. Ini bisa dianggap sebagai suatu gambaran tentang reaksi khalayak terhadap komunikasi ketika ia menolak untuk dibujuk.

Khalayak Sebagai Penyenang Orang Lain

Sikap lain yang kelihatan melekat pada khalayak adalah usahanya untuk mencari simpati dari orang lain dengan menyetujui apa saja yang mereka katakan. Hal ini mempunyai hubungan antara disposisi seseorang untuk menerima ajakan komunikator dengan kepribadian yang melekat pada dirinya. Ukuran kepribadian yang amat umum digunakan adalah besarnya kepercayaan pada diri sendiri. Seperti digunakan dalam banyak eksperimen, hal ini merupakan ukuran untuk menilai kemampuan seseorang mempercepat proses sosialisasi. Kenyataan menunjukan bahwa orang yang memiliki kepercayaan diri yang rendah lebih mudah terkena bujuk daripada yang memiliki kepercayaan diri yang tinggi.

Khalayak Sebagai Anggota Kelompok

Bauer mencatat, anggapan semula terhadap khalayak dalam proses komunikasi, terutama dalam proses komunikasi massa, adalah sebagai atom sosial. Sebagai kelompok pribadi yang terpisah dengan kelompoknya, mereka memberi reaksi terhadap komunikasi sebagai pribadi seoilah-olah tidak memiliki ikatan sosial dengan masyarakat. Dalam dekade terakhir ini pandangan ini mulai digeser oleh pandangan yang menempatkan khalayak sebagai anggota masyarakat atau kelompok tertentu sebagai suatu faktor yang merupakan prasyarat dalam proses komunikasi. Kegiatan menunjukan bhwa masyarakat yang mengganggap dirinya mempunyai ikatan kelompok, merupakan kelompok yang paling gigihdalam melawan serangan terhadap keyakinan kelompoknya. Masyarakat yang begitu besar perhatiannya terhadap anggota kelompoknya cepat sekali memiliki counter reaksi, dan komunikasi merupakan kemungkinan bumerang atau efeknya malah berlawanan dengan tujuan.

Riset Khalayak

Data yang dicari melalui riset khalayak dikelompokan ke dalam audience profile (profil khalayak, media exposure (terpaan media), audience rating (peringkat khalayak) dan efek komunikasi bermedia (Sari. 1993:28).

1. Audience Profile (Profil Khalayak).

Lebih jauh Sari mengemukakan data mengenai profil khalayak mencakup variabel-variabel: jenis kelamin, umur, tingkat pemdidikan, pendapatan, kedudukan/jabatan, pemilikan media. Dari data tersebut dapat diketahui gambaran khalayak suatu media massa atau khalayak suatu acara tertentu dari berbagai variabel dalam profil khalayak ini dapat dikorelasikan dengan variabel-variabel lainnya sesuai dengan kepentingan riset sehingga tujuan riset dapat tercapai.

2. Media Exposure (Terpaan Media)

terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan (longevity). Penggunaan jenis media meliputi media audio, audiovisual, cetak, kombinasi media audio dan audiovisual, media audio dan media cetak, serta media audio, audiovisual, dan media cetak.

3. Audience Rating (Peringkat Khalayak)

peringkat khalayak digunakan untuk mengetahui presepsi khalayak terhadap jenis media, jenis informasi, format acara dan komunikator yang mwnjadi favorit khalayak. Peringkat khalayak sangat baik digunakan untuk mencari informasi yang paling dibutuhkan khalayak, media yang sering digunakan khalayak, format khalayak yang disenangi khalayak, dan komunikator (broadcaster, newcaster, reporter dan lainnya) yang paling bagus dalam menyampaikan pesan-pesan.

4. Efek Media

Penelitian Efek Media massa terhadap khalayak bertujuan untuk mengetahui sejauh mana kehadiran suatu media atau proses penyampaian pesan mempengaruhi khalayak dalam berfikir, bersikap dan berprilaku. Penelitian efek ini juga digunakan untuk mengetahui sejauh mana perubahan sosial terjadi, karena kehadiran media atau karena pesan media massa.

Sumber :

Nurudin,M.Si, 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Depok : PT. 
RAJAGRAFINDO PERSADA

Werner J. Severin. & James W. Tankard, Jr, 2001. Teori Komunikasi : Sejarah,
Metode, & Terapan di dalam Media Massa, Edisi ke lima, Rawamangun-Jakarta :
KENCANA PRENADA MEDIA GROUP

Dennis McQuail and Sven Windahl, 1982,1993, Communication Model for the
study of mass communications, England : Logmen Group Limited

Drs. Elvinaro Ardianto,M.Si dan Dra. Lukiati Komala Erdinaya,M.Si, 2004,
Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Bandung : PT Remaja Rosdakarya